Home
Sudut Lipatan
Dari Katalog Lama
Surat
U L A S A N
Wawancara
Kolom
Arsip
Cerita Sampul
EDISI LAIN
 

 

Edisi 15 November 2009

U L A S A N


MENGELOLA DALAM TURBULENSI

Judul: CHAOTICS THE BUSINESS OF MANAGING AND MARKETING IN THE AGE OF TURBULENCE

Penulis: Philip Kotler & John A. Caslione

Penerbit: Amacom Tahun: 2009

Tebal: 224 (termasuk indeks)

"Tujuan akhir yang ingin dicapai adalah keberlanjutan (sustainability) perusahaan menghadapi turbulensi, ketika kekacauan (chaos) sering terjadi dan menjadi sesuatu yang normal."

Bagi Anda yang pernah belajar manajemen, nama Philip Kotler sudah tak asing lagi sebagai mahaguru yang terkenal dengan prinsip bauran pemasaran 4P (product, place, promotion and price). Kali ini, bersama John A. Caslione, ia mengeksplorasi keahliannya ke cakupan agak luas tanpa meninggalkan kompetensi intinya. Seperti buku klasiknya, Principles of Marketing, Chaotics disajikan dengan bahasan yang runtut, diperkuat tampilan grafis yang memudahkan pemahaman dan menarik.

Proposisi yang disampaikan sebenarnya sederhana, yakni bagaimana perusahaan menghadapi perubahan iklim bisnis yang begitu dinamis, tidak terpola, sehingga sulit diprediksi atau disebut sebagai era turbulensi. Sekurang- kurangnya sudah satu dekade lebih kita mendengar istilah ini dalam kosakata yang berbeda namun bermuara pada satu hal: ketidakpastian. Masih hangat di ingatan saya bahwa pada 1994 saja Richard d’Aveni telah menulis buku bertajuk Hyper Competition yang pada dasarnya dipicu oleh perubahan iklim bisnis yang dinamis. Hanya saja, turbulensinya semakin cepat dipicu oleh teknologi dan globalisasi.

Kotler dan Caslione menguraikan secara deskriptif era turbulensi ini di bagian-bagian awal dari buku dan menekankan bagaimana perusahaan bisa hidup berdamai dengan turbulensi. Artinya, turbulensi sudah menjadi hal yang normal; perusahaan tak lagi mengharapkan sesuatu yang stabil. Kalau meminjam istilahnya Jack Welch: bagaimana mengganti ban kendaraan tanpa berhenti. Sepertinya absurd, namun, ya, begitulah kira-kira kondisi bisnis dewasa ini. Krisis keuangan yang melanda Amerika Serikat pada 2008 membuat kita semua tersentak melihat fakta perusahaan raksasa nan perkasa pada akhirnya bisa runtuh juga. Pertanyaan seperti “sampai kapan situasi ini berakhir?” menjadi tak relevan lagi. Jangankan mencari solusi, memahami persoalannya saja tidak. Jawaban paling bijak adalah ”saya tidak tahu” meski itu kelihatan bodoh sekali.

Nah, untuk mengarungi lautan ketidaktahuan itulah penulis buku ini mengajukan resep daya tahan dengan menjalankan kerangka kerja yang dinamai Chaotics Implementation Cycle (siklus implementasi dalam situasi kekacauan). Ada delapan langkah yang diajukan. Yang menarik adalah langkah nomer dua, yaitu Identifikasi Kesalahan Manajemen dalam Merespons Turbulensi (hlm. 107). Menarik karena yang menjadi fokus perhatian adalah respons terhadap perubahan. Di dalam teori manajemen selama ini kita diharuskan memahami situasi dan masalahnya lebih dulu. Ini juga diperlukan kedewasaan dan keterbukaan dalam berpikir dan bertindak karena pada umumnya kita sering enggan menyalahkan diri sendiri.

Tujuan akhir yang ingin dicapai adalah keberlanjutan (sustainability) perusahaan menghadapi turbulensi, ketika kekacauan (chaos) sering terjadi dan menjadi sesuatu yang normal. Perusahaan harus memiliki tiga karakter yang disingkat 3R: responsive, robust, resilience. Suatu bisnis harus tanggap (responsive) menyikapi stimulus dari luar, kuat (robust), dan kukuh menghadapi semua tekanan dan perubahan yang terjadi; memiliki kelenturan (resilience), yaitu bisa kembali ke bentuk semula setelah mengalami terpaan badai. Bila kita ambil contoh dengan situasi bencana alam seperti gempa bumi, misalnya. sebuah bank yang ambruk harus segera bisa secepatnya melayani nasabah seperti normal.

Pada bagian pamungkas, penulis menguraikan tiga tindakan spesifik yang harus dilakukan: perlunya perencanaan strategis yang dinamis dan interaktif dalam siklus pendek; memfasilitasi pengambilan keputusan lintasfungsi; memilah organisasi menjadi beberapa unit agar responsif. Melakukan perencanaan strategis sudah merupakan kebutuhan utama perusahaan.

Mengevaluasi perencanaan strategis setiap bulan, mungkin suatu hal yang aneh di masa lalu. Namun, dewasa ini sudah saatnya kita tinjau perencanaan strategis setiap bulan. Pengambilan keputusan yang terkotak-kotak juga bisa menimbulkan perbedaan tindakan dalam merespons stimulus sehingga perlu dilakukan secara lintas fungsional di perusahaan. Beberapa resep ampuh juga diuraikan, antara lain: gaji eksekutif yang tak terlalu tinggi, merekrut karyawan yang benar-benar memiliki gairah melayani pelanggan, gaya manajemen yang terbuka, budaya perusahaan sebagai keunggulan daya saing, dan sebagainya (hlm. 182).

Dunia ini semakin saling berhubungan dan saling bergantung dibandingkan sebelumnya. Turbulensi, dengan akibatnya berupa kekacauan, risiko, dan ketidakpastian, sudah menjadi kondisi normal di industri, pasar, dan perusahaan.

Turbulensi memiliki dua efek utama, kerentanan dan peluang baru yang bisa diraih. Yang ditawarkan oleh penulis buku ini justru mencegah terjadinya kerentanan di bisnis. Banyak juga perusahaan yang memanfaatkan kekacauan untuk keuntungan mereka. Contoh paling sederhana dalam situasi di Indonesia ini adalah maraknya terorisme yang menyebabkan permintaan jasa keamanan meningkat. Industri musik, sebagai contoh, juga mengalami perubahan fundamental, ketika mengunduh lagu secara digital semakin menjadi tren dan menurunkan secara tajam penjualan cakram padat (CD). Tak salah bila kelompok musik metal progresif dari Amerika yang menamakan dirinya Dream Theater, misalnya, merilis album kesembilannya dengan tajuk Systematic Chaos.

Buku ini layak dibaca bagi yang ingin menyiapkan perusahaannya mengarungi, bukan menghindari, lautan kekacauan di dalam era turbulensi ini.

Gatot Widayanto, Managing Director – Value Quest http://www.valuequest.co.id